从早期光明、北冰洋、五羊等地方品牌割据的分散局面，到外资品牌和路雪、雀巢促进市场提升，再到伊利、蒙牛借原材料、渠道和品牌优势掌控核心市场，中国雪糕走过了上半场。
" 雪糕刺客 " 钟薛高激荡了这一池春水，为本土雪糕品牌带来了全面高端化的契机，开启了中国雪糕市场的下半场。
如今，伊利、蒙牛等行业中坚力量全面向上，夹缝中的钟薛高向下试探，更多新玩家嗅到商机投身其中，外资品牌们也留在中国市场寻找新机会。
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新消费时代，所有行业都值得被重做一遍。
外资品牌教育市场
上世纪 50 年代，光明无疑是雪糕市场的扛把子。
不过，与啤酒和汽水的发展史类似，受储存环境和运输条件的限制，早期的雪糕市场极度分散，几乎每个区域都有自己的雪糕品牌。
北京有北冰洋、双棒，广东有美怡乐和五羊，黑龙江有老鼎丰，吉林有宏宝莱，陕西有钟楼，甘肃有 504 雪糕，等等。
当时，雪糕的首要功能是清凉解暑，所以，产品上并没有多大创新。
这种处于初级阶段的市场格局，在上世纪 90 年代被打破。当时，一众外资冰淇淋品牌试水中国市场，走在最前列的是美国美登高，随后，和路雪、雀巢相继进入。
与美登高相比，有个不差钱好爸爸的和路雪相当壕，大胆推行「冰柜战略」——免费给商家提供带有标志性 logo 的冰柜以及一把红白相间的遮阳伞，拓宽线下渠道。
更关键的是，和路雪提供的冰柜，只能放置自己的产品，挤走了一系列竞品。据说，当年仅在上海，和路雪就投放了 13000 台冰柜。
痛下血本，自然收获颇丰。1996 年，进入中国两年，和路雪占据了 18% 的市场份额。到 1999 年，市场占有率已经高达 36%。
和路雪横扫中国市场，雀巢眼红不已。除了亦步亦趋搞冰柜战略，与和路雪打价格战外，雀巢还拿出了收购这一杀手锏。通过并购广州五羊，雀巢拿下了和路雪久攻不下的广州市场。
和路雪也有样学样，收购蔓登琳，强化长三角市场的同时，推出低价位产品，借助其销售网络蚕食中低端市场，进一步扩大自己的基本盘。
诸多地域性雪糕品牌毫无还手之力，慢慢走向沉寂。自此很长一段时间，中国雪糕市场被外资巨头把持。
本土雪糕强势崛起和路雪等外资雪糕品牌在中国市场从强势地位滑落，还是拜伊利、蒙牛所赐。
上世纪 90 年代，伊利从一家地方乳企，开启全国化、多元化之路。1993 年，设立冷饮事业部，主营冰淇淋、雪糕。
当时，伊利采取以拳头产品 " 伊利苦咖啡 " 带动其他产品销量的策略，不光在各大电视台打广告，赞助亚特兰大奥运会，还大力拓展渠道、搞促销活动。仅仅 4 年之后，伊利冷饮业务收入在 1997 年飙升至 7 亿元。
之后，蒙牛崛起，全盘复制伊利的产品、渠道及品牌策略，其中就包括布局雪糕业务。
中国乳业巨头做雪糕，由来已久，从光明到伊利和蒙牛，大致都是出于原材料优势。
伊利和蒙牛，在冷饮业务上也打起了对垒赛。伊利有小布丁，蒙牛有布丁雪糕；伊利推出冰工厂，蒙牛推出冰 +；蒙牛推出绿色心情，伊利也有伊利心情。除了强有力的渠道拓展、广告的狂轰滥炸，伊利和蒙牛还改良了和路雪的冰柜战略，不计成本地投放。
与和路雪坚决不和其他品牌共享冰柜不同，伊利、蒙牛投放在线下的冰柜，无论什么品牌的产品都可以放置，小卖部老板们的用脚投票。
再加上它们的产品价格更为亲民，即便后来和路雪、雀巢等外资巨头感受到压力，大打价格战，也仍然改变不了伊利、蒙牛牢牢把控核心雪糕市场的事实。
高端化破局
不过，伊利、蒙牛也不想在中低端雪糕市场打转。毕竟，向上，不仅意味着更高的盈利能力，也相当于拿下了行业皇冠上的明珠。
简单来说，就是" 薄利多销 " 和 " 厚利薄销 "，伊利和蒙牛全都要！
2015 年，伊利便推出定价 7 元的甄稀系列，两年后，伊利巧乐兹推出名为 " 绮炫 " 的新品，售价 6-10 元，蒙牛推出蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋，售价 20 元。但是，这些高端化的尝试并不算成功。
2018 年，雪糕刺客钟薛高横空出世，动辄十多元的价格，无意中拔高了雪糕消费者对价格的认知天花板。
更好的高端化时机，来了。2019 年，伊利推出国潮高端雪糕品牌须尽欢，蒙牛进一步明确了蒂兰圣雪的目标受众，基础款定价均在 15 元上下。去年，蒙牛还与茅台合作，定价超过 60 元的高端冰淇淋面市。
今年以来，伊利旗下高端品牌须尽欢、绮炫发布多款新品，蒙牛投资 15 亿在四川新建 8 条冰淇淋生产线，发力高端市场。
两大乳业巨头在雪糕市场的发力，与液态奶进入瓶颈期、急需寻找新的增长点有关。
市场表现，确实也没有让它们失望。在雪糕产品整体高端化的带动下，2022 年，伊利冷饮产品收入 95.67 亿元，同比增长 33.61%，成为公司的主要增长点之一；毛利率 38.48%，也远高于核心业务液体奶。
同期，蒙牛雪糕冰淇淋收入 56.52 亿元，同比增长 33.3%。
新势力向下当本土雪糕龙头持续向上，布局高端市场的时候，中国雪糕高端化的破局者钟薛高，却在杀入巨头盘踞的中低端市场。
3 月底，钟薛高推出子品牌 Sa ‘ saa，基础款定价 3.5 元，这是钟薛高史上价格最低的产品。主要在线下销售，以红豆、绿豆、牛奶、可可 4 种口味为主。
钟薛高之所以发力中低端市场，短期来看是因为" 雪糕刺客事件 " 得罪了消费者，借低价产品修复品牌形象。
长远来看，是因为用户对于钟薛高的新鲜度逐渐消退，在和路雪、雀巢以及伊利和蒙牛高端产品的挤压式增长中，无法持续吸引用户。
鲸参谋数据显示，在 2022 年 5-8 月的雪糕旺季期间，钟薛高销量出现了 10% 的同比下滑。
推出低价产品，有可能让钟薛高在更广泛的市场中获得新的增长点，换取更大的品牌势能。
毕竟，虽然钟薛高的体量已经来到 10 亿元级别，但与伊利、蒙牛比，还是小巫见大巫。
需要注意的是，钟薛高擅长的社会化营销，在下沉市场几乎没有优势。中低端市场，早就被渠道强势的伊利、蒙牛瓜分。就算钟薛高想继续改良冰柜战略，小卖部也没有那么多空间了。
前几年，在这个巨头们没有特别重视的市场，还可以偷偷崛起。如今，行业内全是明牌，夹缝中的钟薛高，恐怕即将迎来自己的成长危机。
外资品牌开路，本土巨头掌控核心市场后，在行业新势力的刺激下高端化，并带动更多玩家进入，中国雪糕市场即将进入下半场。